AI 혁신, 소비자와 판매자 모두 열광한 이유는?

토픽 1 📣 AI 혁신, 소비자와 판매자 모두 열광한 이유는?

AI가 이끄는 초개인화 쇼핑

최근 이커머스 업계에서 가장 뜨거운 키워드, 바로 ‘AI’죠! 기술 발전에 따라 국내 유수 플랫폼들이 소비자들의 쇼핑 경험 혁신을 위해 다양한 분야에 AI를 적극 도입하고 있는데요. 그중 가장 주목받는 사례가 바로 지난달 12일 출시된 AI 기반 초개인화 쇼핑앱, '네이버플러스 스토어'예요. 앱 출시 한 달 만에 다운로드 수 500만 건을 넘어서며 초반부터 무서운 성장세를 보이고 있어요.

네이버플러스 스토어는 AI를 기반으로 이용자의 구매 이력, 관심사, 판매자 데이터 등을 분석해 맞춤형 상품 추천과 프로모션 혜택을 제공하는 것에 초점을 두고 있어요. 이용자가 네이버플러스 스토어를 자주 사용할수록, AI의 학습량이 증가해 더욱 정교한 추천 결과가 제공돼요. 혁신 기술에 대한 이용자들의 반응 또한 긍정적이에요. 앱 출시 전과 비교했을 때 AI 추천 및 탐색을 통한 거래 비중은 20%p나 증가했어요.

추천 기능의 고도화 덕분에 판매자들도 내 상품을 구매할 가능성이 높은 이용자를 정교하게 타겟팅하는 '단골 고객' 마케팅을 한층 강화하고 있어요. 실제로 브랜드스토어의 멤버십 서비스(브랜드가 직접 단골 고객을 대상으로 운영하는 서비스) 가입자 수는 전년 동월 대비 382% 급증했어요. 네이버는 앞으로도 쇼핑 부문에 대한 투자를 확대하며, 검색 기반에서 벗어난 '탐색형 쇼핑' 서비스의 고도화에 박차를 가할 계획이에요.

쿠팡에 맞설 네이버의 경쟁력, AI

네이버가 이렇게 AI에 몰두하는 데에는 단순한 기술 트렌드 이상의 전략적 의미가 있어요. 바로 쿠팡과의 경쟁 구도 때문인데요. 업계의 압도적 1위인 쿠팡을 따라잡기 위한 새로운 시도로서 AI 기술 활용에 나선 거예요. 네이버는 자체 AI 모델인 ‘하이퍼클로바X’를 '두뇌'로 보유함으로써, 이하 적극적인 기술 구현이 가능하다는 점을 미래 전략의 핵심 요소로 삼고 있어요.

네이버플러스 스토어의 대표적인 서비스인 'AI 쇼핑 가이드'와 '발견' 탭 역시 이 기술을 기반으로 구현되었어요. 이러한 초개인화된 추천 엔진은 소비자에게는 최적의 상품 탐색 경험을, 판매자에게는 구매 전환율 높은 마케팅 기회를 제공함으로써 전자상거래의 혁신을 가져오고 있어요. 특히 판매자들은 숏폼 콘텐츠인 '발견' 탭을 활용해 기존 검색 위주의 쇼핑보다 더 다양한 방법으로 상품을 노출할 수 있게 되었어요.

이러한 기술 적용은 거래액 증가로도 이어지고 있어요. 특히 디지털·가전 부문에서 AI 쇼핑 가이드가 적용된 제품들의 거래액이 크게 늘었어요. 네이버는 여기에 만족하지 않고, 카테고리 확충에도 나섰는데요. 마켓컬리와 협약을 맺어 올해 안에 네이버플러스 스토어에 컬리 상품을 공식 입점시키겠다는 계획이 나오면서, 약점으로 꼽히던 신선식품 라인업도 강화할 수 있을 것으로 보여요.

오픈마켓 판매자 지원에도 활약하는 AI

한편, 네이버는 소상공인 셀러들을 지원하는 데에도 AI를 적극 활용하고 있어요. 대표적으로 고객들이 자주 하는 질문을 학습해, 판매자의 고객 응대를 자동화하는 AI 챗봇 '클로바 라이브챗', 상품 전시를 자동화하는 '클로바MD' 등의 솔루션을 보유 중이에요. 현재 네이버에서 제공하는 커머스 솔루션을 1개 이상 이용하는 판매자는 17만 명에 달한다고 하는데요. 이는 AI 기술이 판매자들에게도 실질적인 도움이 되고 있다는 것을 증명해요.

11번가와 G마켓도 판매자 지원 측면에서 네이버와 비슷한 행보를 보이고 있어요. 11번가는 지난해 1월 AI 기반 판매자 매출 증대 프로그램 ‘AI 셀링 코치’를 선보였어요. 이는 AI가 상품별 주문, 검색, 광고 데이터 등을 분석해 효과적인 판매 전략을 제시해 주는 프로그램인데요. 올해 4월 기준 누적 구독자 수 5만 명을 넘어섰어요.

G마켓 역시 광고 경험이 없는 신규 판매자를 위한 광고 서비스인 'AI매출업'을 고도화했어요. 고객의 필요와 취향을 기반으로, 구매 가능성이 높은 상품을 AI가 선정해 광고를 노출하는 서비스인데요. 판매자는 하루치 광고 예산만 입력하면, 자동으로 가장 효율 좋은 곳에 광고를 노출할 수 있어요. 이처럼 진화하는 AI 기술은 소비자들에게 독특한 쇼핑 경험을 제공하는 동시에, 판매자에게는 단골 고객 마케팅 강화와 쉽고 효과적인 광고 운영이라는 새로운 패러다임을 제시하고 있어요.

토픽 2 🔚 결국 막 내린 中 '반품 없는 환불'

중국 이커머스 '반품 없는 환불' 폐지

최근 핀둬둬(테무 모회사), 타오바오, JD(징둥)닷컴 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼들이 '반품 없는 환불' 정책을 일제히 폐지했어요. 지난해 말 중국 당국이 이 정책에 대해 시정 조치를 요구한 데 따른 결과로 보이는데요. '반품 없는 환불'이란 구매자가 물건에 하자가 있거나 배송에 문제가 있으면 반품 없이 바로 환불받을 수 있도록 하는 정책으로, 한때 중국 플랫폼이 빠르게 고객을 끌어모으는 데 큰 경쟁력이 되었던 전략이기도 했어요.

편의성은 높이고, 위험 부담은 낮출 수 있다는 점에서 구매자들의 서비스 만족도가 크게 높아졌지만, 판매자들은 당시 정책이 도입되던 시점부터 불만을 토로했어요. 판매자 입장에서는 제품 품질과 서비스 인식을 높이는 계기가 될 수도 있지만, 일부 소비자들의 악용 사례로 인한 피해가 더 클 것으로 예측되었기 때문이죠. 예상대로 시간이 지남에 따라 악의적 환불 요청 사례가 늘어나기 시작했어요.

소규모 판매자들은 지난해 7월 광저우시 테무 본사 앞에서 항의 시위를 벌이기도 했어요. 이들의 주장은 핀둬둬가 글로벌 확장 사업을 위해 판매자들의 수익을 착취하고 있다는 것이었어요. 이후 중국 국가시장감독관리총국과 상무부는 직접 개입해 핀둬둬 경영진에게 정책 수정을 요청한 바 있으며, 결국 올해 4월 플랫폼 전반에서 반품 없는 환불 정책이 폐지되었어요.

'반품 없는 환불' 정책의 양면성

2021년 핀둬둬가 최초로 도입한 반품 없는 환불 정책은 당시 중국 전자상거래 시장에 큰 변화를 불러왔어요. 그동안 구매자들은 하자가 있거나 잘못 배송된 제품을 반품하려고 해도, 구매자가 직접 복잡한 절차와 추가 택배비 부담 등의 불편함을 직접 감수해야 했었는데요. 해당 정책은 구매자의 불편을 대폭 줄임으로써 초기에는 구매자 보호를 강화해 이들의 온라인 쇼핑 신뢰도를 높이는 긍정적인 시도로 평가받기도 했습니다.

미국의 아마존도 중국 플랫폼의 경쟁력에 발맞추고자 비슷한 정책을 일부 도입했어요. 지난해부터 아마존은 위험물이나 부피·중량이 큰 물건이 아니라면, 75달러 미만 상품에 대해 반품 절차 없이 바로 환불을 허용하는 선택지를 판매자에게 제공하고 있어요. 이는 판매자에게는 재고 부담과 폐기 비용을 줄여주고, 고객에게는 빠른 서비스를 제공해 온라인 쇼핑 경험을 개선하려는 취지이기도 해요.

반품 없는 환불 정책은 물류비와 인건비를 절감하고, 고객 만족도를 높이며, 불필요한 운송을 줄임으로써 환경적으로도 긍정적인 효과를 창출할 수 있어요. 하지만 동시에 악용 위험도 존재하죠. 실제로 중국에서는 악의적인 환불 요청 사례가 급증했고, 아마존 역시 사기 징후를 모니터링하고 자격 기준을 강화하는 등 부작용을 방지하기 위해 신중하게 접근하고 있어요. 현재 '빠르고 편리한 배송'이 타 유통 채널에 대항할 이커머스의 무기로 자리 잡은 만큼, 해당 정책이 앞으로 어떻게 진화할지 주목할 필요가 있어요.

쿠팡 로켓프레시의 반품 이슈

한국 이커머스 시장에서도 비슷한 사례를 찾아볼 수 있어요. 대표적으로 쿠팡은 신선식품 배송 서비스 '로켓프레시'에서 상품에 문제가 있으면 회수 없이 환불해 주는 정책을 운영하고 있어요. 이는 소비자의 편의를 높이기 위한 조치의 일환이지만, 일부 소비자들의 악용 사례가 점차 증가하고 있어요.

특히 지난 3월, 상품 거짓 반품 신청으로 약 3,200만 원을 편취한 블랙 컨슈머 사건이 크게 이슈가 되었어요. 해당 소비자는 징역형 집행유예를 선고받았지만, 업계 전반에서는 여전히 신선식품 반품 정책을 유지하겠다는 입장이에요. 당장의 피해를 감수하더라도, 충성 고객 유치와 브랜드 신뢰를 지키는 것이 더 중요하다고 판단한 것으로 예측돼요.

쿠팡 외에도 SSG닷컴, 컬리 등 다른 플랫폼들도 신선식품에 한해서는 고객 선택에 따라 폐기 및 회수를 진행하는 유연한 정책을 유지하고 있어요. 하지만 앞으로는 고객의 신뢰를 유지하면서도 악용을 방지할 수 있는 정책 및 기술적 대응이 필요할 것으로 보여요. 다만 환불 규정의 기준을 높이는 건 모든 고객을 잠재적 '블랙컨슈머'로 본다는 의미로 해석될 수 있기에 주의해야 해요. 온라인 쇼핑 시장의 성장과 함께, 소비자 신뢰와 판매자 보호 사이의 균형을 어떻게 맞출지가 앞으로의 중요한 과제로 자리 잡았어요.

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