📈 ‘탈팡’은 시작일 뿐? 이커머스판이 바뀌고 있다

토픽 1 📈 ‘탈팡’은 시작일 뿐? 이커머스판이 바뀌고 있다

쓱배송 매출 11%↑, 쿠팡 위기 속 웃는 경쟁사들

쿠팡의 위기가 본격화되자, 경쟁 플랫폼들의 고객 유치전은 이미 속도를 내고 있어요. 이커머스 업계는 멤버십 혜택·물류 프로모션·시한 한정 이벤트를 동원해 ‘탈팡 인구’ 잡기에 총력전을 펴고 있어요. 단순한 가격 경쟁을 넘어서 ‘가입 즉시 체감되는 혜택’으로 전환을 유도하는 것이 핵심이에요.

요즘 이커머스 시장의 전선은 ‘고객 유치전’으로 명확히 옮겨가고 있어요. SSG닷컴 사례를 보면 지난달 29일부터 이달 18일까지(20일간) 쓱배송 매출이 직전 동기 대비 11%나 신장했고, 장보기 결제 금액 7% 적립과 티빙 OTT 제휴를 핵심 혜택으로 한 신규 멤버십 ‘쓱세븐클럽’을 내달 출시할 예정이라며, 사전 알림을 받기 시작한 지난 9일부터 18일까지 일평균 신규 방문자 수가 지난해 동기 대비 87% 증가했다고 전했어요.

이처럼 플랫폼들은 단순한 할인 경쟁을 넘어서 ‘가입 즉시 체감되는 혜택’과 콘텐츠 제휴로 고객의 체감 가치를 올리는 데 공을 들이고 있어요. 업계 관계자들도 지적하듯이 대부분 플랫폼이 이미 익일배송·도착보장 서비스를 제공하면서 ‘로켓배송’의 독보성은 약해졌고, 쿠팡이 보유하던 무료배달·OTT 결합 멤버십도 더 이상 쿠팡만의 전유물이 아니라고 해요. 네이버플러스가 넷플릭스·요기요와 제휴해 무료 구독 혜택을 제공하는 것과 SSG의 티빙 제휴는 그 좋은 예에요. 쿠팡 사태에서 비롯된 이커머스 업계의 흐름은 앞으로 어떻게 될까요?

쿠팡, 뒤늦은 사과와 1조6,850억 보상… 그런데 현금은 아니다?

김범석 쿠팡Inc 이사회 의장이 개인정보 유출 사태에 대해 사과했지만, 사과는 늦었고 입장은 달라지지 않았어요. 3,370만 명의 고객 정보 유출 사실을 공개한 지 29일 만에 나온 사과문이었지만, 쿠팡은 여전히 “정부와 협력해 왔다”는 기존 주장을 반복했어요. 이번 사과는 국회 청문회 불출석 사실이 알려진 직후 나왔다는 점에서 진정성을 둘러싼 논란도 커지고 있기도 해요. 김 의장은 “깊이 사과한다”고 밝혔지만, 동시에 유출 정보는 3,000건에 불과했고 제3자 유출은 없었다는 자체 조사 결과를 다시 한 번 강조했어요.

그러면서 쿠팡은 어제인 29일 개인정보 유출 사고와 관련해 총 1조6,850억원 규모의 고객 보상안을 발표했어요. 보상은 내년 1월 15일부터 시작되며, 보상 대상은 개인정보 유출 통지를 받은 3,370만 계정의 고객 전원이에요. 보상은 현금이 아니라 구매 이용권 형태로, 고객당 총 5만원 상당(1회 사용 가능)의 4가지 권종을 지급한다고 해요. 와우회원·일반회원 모두 동일하게 지급하고 개인정보 유출 통지를 받은 뒤 탈퇴한 고객도 포함된다고 밝혔어요.

이번 쿠팡의 보상안은 국내에서 발생한 개인정보 유출 사태 가운데 역대 최대 규모로 알려져 있어요. 총액 1조6,850억원은 올해 쿠팡Inc의 1~3분기 합산 순이익(3,841억원)보다 약 4.4배, 지난해 쿠팡Inc의 당기순이익(940억원)보다는 약 17배에 달하는 수준이에요. 앞서 대규모 유출을 겪었던 SK텔레콤의 5,000억원대 보상안과 비교해도 3배 이상 큰 액수이고, 쿠팡이 지난 10년간 국내 물류망 구축에 투자한 약 6조2,000억원의 30%에 이르는 규모이기도 해요.

다만 업계에서는 보상안의 실효성에 대한 의문도 제기되고 있어요. 보상이 현금이 아니라 자사 구매이용권 형태라는 점에서 사실상 추가 소비를 유도하는 마케팅 수단이라는 시각이 있고, 이용자들이 주로 쓰는 ‘쿠팡’·‘쿠팡이츠’ 보상액을 합쳐도 1만원에 그치는 반면, 상대적으로 이용 빈도가 낮은 ‘쿠팡트래블’과 ‘알럭스’에 할당된 4만원이 체감되는 보상 효과를 제한할 수 있다는 지적이 나와요. 또한 이용권이 플랫폼 내에서만 사용 가능하다는 점은 단순한 보상이라기보다 고객 락인(lock-in) 전략의 연장선이라는 해석으로 이어지고 있어요.

신뢰 회복 전까지 이어질 ‘탈팡 리스크’

문제는 쿠팡 쪽에서 ‘이탈이 멈출 조짐’이 당분간 보이지 않는다는 점이에요. 고객 신뢰 회복과 서비스 정상화까지 시간이 걸리는 상황에서 경쟁사들은 ‘빈집털이’식으로 적극적인 유인책을 퍼부어 단기적으로는 이탈이 계속되고, 중장기적으로는 플랫폼 간 재편이 가속될 가능성이 있어요. 과징금·손해배상액 규모와 실제 이용자 이탈 수준이 쿠팡의 향방을 가를 핵심 변수라는 점도 여전히 중요해요.

재무 구조상 충격은 상당히 클 수 있어요. 지난해 쿠팡 매출은 약 41조2,900억 원으로 알려졌고, 이 중 국내 매출 비중이 90%에 달하는 구조이기 때문에 국내 이용자 감소는 곧바로 실적 타격으로 이어질 수밖에 없어요. 여기에 영업정지 가능성까지 더해지면 매출에 대한 직접적인 악영향은 불가피하다는 관측이 나오고 있어요. 실제로 배경훈 부총리는 국회 청문회에서 쿠팡 영업정지 관련 사안을 공정거래위원회에 전달했다고 밝혀 제재 리스크가 현실화될 가능성도 남아 있기도 해요.

일부 물류센터에서도 성탄절 특수에 불구하고 택배 물량이 10~20% 감소한 곳이 있었어요. 쿠팡은 개인정보 유출 후에도 일간 활성 이용자 수(DAU)는 큰 변화가 없다고 밝혔지만, DAU는 단순 접속으로도 집계되기 때문에 실제 거래 또는 이용자 감소를 그대로 반영한다고 보기는 어렵다는 지적이 많아요. 결국 쿠팡이 신뢰 회복과 규제 리스크 관리를 얼마나 빨리 해내느냐에 따라 향후 판세가 달라지게 되는 거죠. 주말 이후 나름의 신뢰 회복 노력은 이루어졌지만, 여론은 쉽게 사그라들지 않을 것으로 보여요. 쿠팡의 미래는 어디로 가게 될까요?

토픽 2 🤖 2026년 이커머스 키워드는 ‘체감 경쟁·쇼핑 AI’?

배민·네이버·요기요, 속도 아닌 ‘시간’으로 맞붙다

배달의민족이 퀵커머스 전쟁의 불씨를 ‘시간 지정 배송’으로 옮겼어요. 우아한형제들은 24일 배민B마트 전 매장에서 1시간 단위로 배송 시간을 선택할 수 있는 ‘내일 예약’ 서비스를 도입했다고 밝혔고, 이 서비스는 지난 16일부터 운영을 시작해 영업시간 내 주문 시 다음날 원하는 시간에 받도록 설계됐어요. 비영업시간 주문은 당일 원하는 시간대 지정이 가능하고, 배달 현황은 앱에서 실시간 확인할 수 있어 ‘배송 속도’ 경쟁을 ‘정확한 수령 시간’과 ‘사용자 편의’로 확장했다는 점이 핵심이에요.

이에 맞서 네이버는 올해 3월 ‘네이버도착보장’을 ‘네이버배송(N배송)’으로 리브랜딩하며 오늘배송·내일배송·일요배송·희망일배송 등으로 옵션을 세분화해 소비자가 직접 수령 시점을 조정하게 했고, 요기요도 요마트 예약배달의 주문 가능 시간을 넓혀 이용자가 원하는 시간·장소를 설정할 수 있게 했어요. 요기요 측은 계획적 장보기를 원하는 고객 수요가 늘었다고 설명했죠.

이 같은 시간배송 경쟁은 빠르게 커지는 퀵커머스 시장과 맞물려 있어요. 스태티스타에 따르면 국내 퀵커머스 시장은 올해 약 31억9000만 달러(약 4조4000억원)에서 2030년 43억 달러(약 5조9000억원)로 성장할 전망이고, 연평균 성장률은 7.49%에 달하는데요. 결과적으로 단순한 ‘빠름’만으로는 부족해졌고, ‘정확한 수령 시간’·‘예약성 장보기’·‘앱 기반 실시간 경험’처럼 소비자가 즉시 체감하는 편의성이 곧 경쟁 무기가 될 가능성이 커요. 누가 물류·재고·데이터로 이 경험을 안정적으로 제공하느냐가 퀵커머스 전장에서 승패를 가를 중요한 변수라고 볼 수 있겠죠?

저가 경쟁을 넘는 ‘생활 인프라’로의 진화

한국의 균일가 생활용품 공룡 아성다이소는 알리익스프레스·테무 등 중국 이커머스 공세에 맞서 오프라인 매장의 ‘경험’ 강화라는 정공법을 택했어요. 닛케이 아시아는 고물가로 지갑이 얇아진 소비자들을 겨냥해 온라인이 줄 수 없는 ‘실물 비교의 즐거움’과 압도적 가성비를 앞세워 시장 지배력을 굳히려는 전략이라고 보도했어요.

흥미로운 점은 온라인 매출 비중이 오프라인을 넘어선 시장 상황에서도 다이소가 대형 매장 확대와 체험형 쇼핑에 집중하고 있다는 거예요. 2025년 상반기 기준 매장 수는 1,600개를 돌파했고, 강남역점·의왕점처럼 약 2,600㎡ 규모의 초대형 매장을 잇따라 열었어요. 동시에 다이소는 기존의 500원~5,000원 사이 6단계 균일가 정책을 유지하면서도, 3,000원대 화장품·5,000원대 플리스 재킷 같은 ‘가격 교란 상품’으로 품절 대란을 일으키는 등 질적 성장을 증명하고 있어요.

또한 지난해 일본 다이소 인더스트리의 지분을 전량 매입해 완전한 한국 기업이 된 이후, 다이소는 단순한 저가 숍을 넘어 ‘생활 안정 인프라’를 자처하고 있어요. 전문가들은 알리·테무와의 경쟁에서 다이소의 승부수는 오프라인 매장 접근성이라고 분석하고 있어요. 이후 다이소가 선보일 온·오프라인 통합 전략이 한국 유통업계의 새로운 표준이 될지 주목돼요. 저렴한 가격으로 돌풍을 불러온 다이소가 경기 불황 이후에도 힘을 유지할 수 있을지 예측할 필요가 있어요.

카테고리 확장에 서 있는 이커머스, 다음 카드는 ‘AI’?

올해 이커머스 시장의 키워드는 ‘혼자서는 못 간다’예요. 거래액이 줄어든 지마켓은 신세계그룹과 알리바바가 설립한 합작법인 체제로 편입됐고, 네이버는 컬리에 수천억 원을 투자하며 장보기 경쟁력을 보완했어요. 대형 플랫폼들이 단독 확장보다는 전략적 제휴와 연합을 선택한 거예요.

버티컬 플랫폼들은 생존을 위해 카테고리 확장에 나섰어요. 패션 플랫폼들은 일제히 뷰티를 키웠고, 지그재그와 에이블리는 두 자릿수 성장률을 기록했어요. 무신사는 뷰티 거래액이 두 배 이상 늘며 핵심 사업으로 자리 잡았고, 리빙도 새로운 먹거리로 떠올랐어요. 오늘의집 거래액은 3조 원 안팎으로 추산되고, 29CM와 컬리도 프리미엄 리빙 비중을 키우고 있어요.

하지만 판을 바꿀 진짜 변수는 AI 쇼핑 에이전트예요. 오픈AI와 구글, 아마존 등 글로벌 빅테크들이 검색부터 결제까지 대신해주는 쇼핑 비서를 전면에 내세우고 있어요. 국내에서도 네이버와 쿠팡이 AI 추천과 개인화를 고도화하며, 반복 구매와 장보기 영역에서는 구매 실행까지 연결되는 AI 커머스를 준비하고 있어요.

글로벌 조사기관들은 AI 에이전트 기반 커머스 시장이 연평균 30% 이상 성장할 것으로 보고 있어요. 다만 AI 활용이 늘어날수록 추천 알고리즘의 투명성, 광고 표시 기준, 개인정보 활용 범위를 둘러싼 규제 논의도 피할 수 없을 전망이에요. 이커머스의 다음 승부처는 가격이나 물류가 아니라, 누가 소비자의 선택을 대신해 줄 수 있느냐가 될지도 몰라요. 과연 2026년의 이커머스판을 흔들 주인공으로 AI 쇼핑 에이전트가 역할을 톡톡히 할 수 있을까요?

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